Regulamento de sorteio: o que a lei brasileira exige

A distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, quando há sorte envolvida.

O texto de referência é a Lei nº 5.768, de 20 de dezembro de 1971, e ele é direto: a distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, quando efetuada mediante sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, depende de prévia autorização.

Três consequências práticas que surpreendem quem vem de outro mercado:

• O canal não muda nada. Instagram, Facebook, TikTok ou uma urna na loja: o que importa é a mecânica, não onde ela acontece.
• Ser gratuito não isenta. A lei trata justamente da distribuição gratuita de prêmios. A gratuidade é o pressuposto, não a exceção.
• A autorização é prévia. Não se regulariza depois. Uma promoção já publicada sem autorização não fica em ordem por ser autorizada mais tarde.

A autorização é concedida a pessoas jurídicas que exerçam atividade empresarial e estejam em dia com os tributos federais, estaduais e municipais.

Ela existe. Ela quase nunca se aplica a uma marca.

É a saída que todo mundo cita e quase ninguém lê até o fim. A isenção alcança concursos exclusivamente culturais, artísticos, desportivos ou recreativos — e o advérbio é o problema inteiro. Na prática isso exige que a ação:

• Não dependa de sorte. O ganhador é escolhido por uma comissão julgadora, com critérios anunciados. Se no fim há um sorteio para desempatar, já não é exclusivamente cultural.
• Não esteja vinculada a produto, marca ou compra. É exatamente aqui que uma promoção de marca costuma cair: se a ação existe para divulgar alguém, o «exclusivamente» deixa de valer.
• Não tenha nada de aleatório em nenhuma etapa.

Escrever «concurso cultural» no título ou no regulamento não cria isenção nenhuma. O que se analisa é a mecânica inteira, e é por isso que a maioria das ações promovidas por empresas dificilmente se enquadra.

O uso honesto da exceção existe: um concurso de fotografia julgado por critérios artísticos publicados, sem sorteio em etapa alguma. O uso desonesto — chamar de cultural um sorteio comum — é o que se vê com mais frequência, e não protege ninguém.

Mais do que num sorteio francês ou americano, porque ele é submetido a análise.

O regulamento de uma promoção comercial autorizada é um documento formal, e não três linhas na legenda. Ele precisa descrever com precisão:

• Quem organiza, com razão social, CNPJ e endereço.
• O período de participação, com datas e horários.
• Quem pode participar e quem não pode.
• A mecânica completa, passo a passo, sem ambiguidade sobre como se ganha.
• Os prêmios, quantidade, descrição e valor.
• A data, o horário e o local de apuração, e como o resultado será divulgado.
• O prazo de entrega do prêmio e o que acontece se ele não for reclamado.

Uma diferença que vale registrar: em vários países o regulamento existe sobretudo para proteger o organizador de discussões públicas. No Brasil ele existe também porque alguém vai lê-lo antes de autorizar.

A autorização torna a promoção legal. Ela não torna o sorteio crível.

São dois problemas distintos, e resolver o primeiro não resolve o segundo. Seu público não vai consultar um processo administrativo: ele vê um nome anunciado num story, publicado pela única pessoa que tinha interesse em escolhê-lo.

Os três gestos que resolvem a credibilidade são os mesmos em qualquer país:

• Anunciar a quantidade de participações antes de sortear, algo que qualquer pessoa que viu o post confere de cabeça.
• Gravar o sorteio numa única tomada contínua, sem corte.
• Deixar um resultado com data e hora, num link público que o organizador não controla.

Na Lukky já foram feitos mais de 2,3 milhões de sorteios pelo aplicativo, com mais de 1 bilhão de participações processadas, e o gesto comum a todos os organizadores cujos sorteios crescem é sempre o mesmo: eles mostram o sorteio. O guia do sorteio no Instagram detalha a mecânica, e o passo a passo o dia da apuração.

Dito com todas as letras: nenhuma ferramenta de sorteio, esta inclusive, dispensa ninguém da autorização prévia. Uma ferramenta faz o sorteio e a sua prova.

Elas tratam da mecânica; a lei trata da promessa.

Três obrigações no Instagram e no Facebook, independentes de qualquer autorização brasileira:

• Indicar que a promoção não é organizada, patrocinada nem associada à plataforma.
• Assumir sozinho a organização, o regulamento e a entrega do prêmio.
• Não exigir compartilhamento num perfil pessoal como condição de participação.

Esta última é a mais descumprida, e tem um segundo motivo para não ser usada: compartilhar não gera lista nenhuma, então a condição seria impossível de verificar mesmo que fosse permitida.

Todo sorteio no Instagram precisa de autorização? Um sorteio promocional em que o ganhador é escolhido pela sorte, sim. É a regra, não a exceção.

E se o prêmio for pequeno? A lei não traz uma dispensa por valor baixo do prêmio. O critério é a mecânica, não o tamanho.

Chamar de «concurso cultural» resolve? Não. A expressão no título não cria isenção; analisa-se a mecânica inteira, e uma ação que existe para divulgar uma marca dificilmente é exclusivamente cultural.

Quanto tempo leva a autorização? Varia conforme o pedido e a documentação. Por isso ela precisa entrar no planejamento junto com a data da campanha, não depois.

Quem pode pedir? Pessoas jurídicas que exerçam atividade empresarial e estejam em dia com os tributos federais, estaduais e municipais.

A ferramenta de sorteio me isenta de alguma coisa? De nada. Ela faz o sorteio e a prova. A autorização é sua.

A Lukky sorteia entre os comentários de uma publicação do Instagram ou do Facebook e gera um resultado com data e hora, acessível num link público que o organizador não pode editar. Ver como funciona.